Repräsentativität, das Zauberwort

Nov. 13, 2008

Gerne wird in der Marktforschung mit dem Begriff Repräsentativität operiert. Umfragen, mit dieser Begrifflichkeit etikettiert, haben häufig einen höheren Publikationswert. Dennoch ist die Verwendung dieser Begrifflichkeit zum einen nicht immer angezeigt, zu anderen auch mit vielen Irrtümern behaftet.

Was macht eine Umfrage repräsentativ?
Nähert man sich dieser Fragestellung zunächst einmal theoretisch an, ist eine Befragung dann repräsentativ, wenn alle Personen, die in Frage kommen, befragt werden, als eine Vollerhebung durchgeführt wird. Ein Beispiel hierfür ist eine Volkszählung, ausnahmslos jede Person, die in Deutschland wohnt, wird erfasst und befragt. Selbstverständlich ist solch ein Erhebungsaufwand in den seltensten Fällen durchführbar. Deshalb greift man auf Teilmengen zurück, also Personengruppen, die Merkmale bzw. Struktur der Grundgesamtheit, also aller infrage kommenden Personen widerspiegeln, so dass man aus der Teilmenge Rückschlüsse auf die Gesamtheit (Repräsentationsschluss) ziehen kann.

Um diese skizzierten Bedingungen zu erfüllen, muss der Marktforscher mit einem geeigneten Auswahlverfahren eine entsprechende Stichprobe auswählen. Diese hängt auch vom Forschungsdesign ab. So wird in der Regel zunächst die Fragestellung, dann die Meßmethode entwickelt. Daraus leitet sich dann die Stichprobe hinsichtlich Struktur und Größe ab.

Irrtümer
Was die Größe einer Stichprobe anbelangt, bedeutet eine große Fallzahl nicht gleich Repräsentativität. Es müssen auch die richtigen Leute befragt werden. Wenn beispielsweise ein sehr großer Personenkreis zum Landleben befragt werden soll, und die Befragten aber überwiegend in der Stadt wohnen, lassen die Ergebnisse keine Rückschlüsse auf Personen zu, die auf dem Land leben.

Deshalb gilt es, alle relevanten statistischen Merkmale eindeutig zu definieren. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Alle Personen, die auf dem Land leben. Eine Zufallsstichprobe, also eine Stichprobe, in der jeder die relevanten Merkmale erfüllt, dieselbe Chance hat, ausgewählt zu werden, ist ebenfalls nicht zwingend repräsentativ.

Eine Zufallsstichprobe kann zufällig auch nicht repräsentativ sein. Denn in der Praxis können diverse Schwierigkeiten auftreten, die für eine Verzerrung sorgen können, beispielsweise die Nicht-Erreichbarkeit eines zufällig Ausgewählten oder eine Personen, die die Auskunft total verweigert.

Fazit
Die Verwendung des Begriffs Repräsentativität reicht alleine nicht aus. Es gilt immer deutlich zu machen, bezüglich welcher Merkmale der Grundgesamtheit eine Befragung repräsentativ ist.

Repräsentativität ist immer dann ein wichtiges Kriterium für eine Studie, wenn absolute Bezüge notwendig sind, wie Hochrechnungen oder Generalisierungen, also ein Rückschluss auf die Gesamtheit erforderlich ist.

Bei vielen Studien geht das Erkenntnisinteresse allerdings in eine andere Richtung. Häufig reichen relative Bezüge aus, so dass hier das Kriterium Repräsentativität nicht relevant ist. Um herauszufinden, welche Faktoren bei einem Produkt von Bedeutung sind, muss eine Untersuchung nicht repräsentativ sein. Hierfür reichen auch kleine, nicht repräsentative Stichproben aus. Wichtig ist hierbei, die Stichprobe angemessen zusammenzustellen, d.h. gezielte Auswahl von Personen, die wertvolle Informationen liefern können (selektives Sampling). Von Interesse ist dann dabei nicht "wie viel", sondern "wie" beispielsweise ein Produkt wahrgenommen wird.
Wie Saudi-Arabien versucht, seine Fußball-Liga mit teuer eingekauften Stars aufzuwerten.
von Marco Kewe 12 Dez., 2023
Spätestens seit der Verpflichtung von Cristiano Ronaldo wurde klar, dass Saudi-Arabien es ernst meint mit den Ambitionen, seine Liga mit internationalen Stars aufzuwerten. Neben diesem 200-Millionen-Dollar-Deal folgten weitere Hochkaräter wie Neymar und Benzema in das Land am Golf, das über ein Budget von 907 Millionen US-Dollar verfügt und nur noch von der englischen Premier League (1,93 Milliarden US-Dollar) übertroffen wird. Ein ähnliches Kaliber weisen die so verpflichteten Social-Media-Reichweiten auf; allein Ronaldo und Neymar erreichen auf ihren Instagram-Kanälen gemeinsam rund 10 % der Weltbevölkerung.
von Florian Klockmann 08 Sept., 2023
Der schon seit einigen Jahren beobachtbare Podcast-Trend hat sich endgültig zu einer der populärsten und rasant wachsenden Formen digitaler Medien entwickelt. Die digitalen Audio- oder Videoinhalte bieten eine immer breitere Palette an Themen. Sie reichen von Nachrichten über Bildung bis hin zu Unterhaltung und Lifestyle und erreichen durch die vielseitigen und flexiblen Möglichkeiten, Inhalte zu konsumieren, eine immer größere Zielgruppe, unter anderem durch die stetige Entwicklung der Kommunikationstechnologie im Allgemeinen.
von Florian Klockmann 06 Apr., 2023
Das Thema psychische Gesundheit hat spätestens seit der Corona-Pandemie einen gesellschaftlichen Wandel durchlebt. Die allgegenwärtig spürbaren Belastungen wie Stress, Ängste und Isolation sowie erschwerte Arbeitsbedingungen haben enttabuisiert, was lange Zeit oft im Verborgenen besprochen wurde.
von Florian Klockmann 23 Nov., 2022
So richtige WM-Stimmung scheint bisher nicht aufkommen zu wollen. Sowohl die früher sehr beliebten Auto-Fähnchen als auch andere Fanartikel wie Trikots bleiben in den Regalen liegen oder schaffen es wie in den Fällen von Aldi oder Edeka erst gar nicht ins Sortiment. Das Eröffnungsspiel schauten nur gut halb so viele Deutsche wir vor 4 Jahren. Doch was genau sind die Beweggründe, die dieses vermeintliche Desinteresse auslösen?
von Marco Kewe 08 Nov., 2022
American Football ist in den letzten Jahren in immer mehr deutschen Wohnzimmern angekommen. Die wertvollste Sportliga der Welt hat längst ihre Fühler auf dem deutschen Markt ausgestreckt. Ein NFL Deutschland Headquarter wurde etabliert und insgesamt vier Teams bekamen zusätzliche Vermarktungsrechte speziell für den deutschen Markt. Wie sind deutsche Sportinteressierte zum Football gekommen? Was macht die Faszination dieses Sports aus? Wo geht die Reise der NFL weiter hin?
Marco Kewe übernimmt die Führungsverantwortung von Wolfgang Schlünzen
von Karin Krutwig 30 Aug., 2022
Der Gründer des Markt- und Medienforschungsinstituts Monheimer Institut Team für Markt- und Medienforschung GmbH (Monheimer Institut), Wolfgang Schlünzen, zieht sich zum Jahreswechsel aus der Geschäftsleitung des Unternehmens zurück. Seine Nachfolge an der Spitze des Instituts übernimmt der langjährige Studienleiter Marco Kewe, der bereits seit Anfang 2022 die Position des stellvertretenden Geschäftsführers innehat. Wolfgang Schlünzen bleibt dem Unternehmen weiter als Gesellschafter verbunden, während das operative Geschäft dann ausschließlich von Marco Kewe und seinem Team verantwortet wird.
von Florian Klockmann 03 Aug., 2022
Baumärkte, die in Corona-Zeiten zum Teil erhebliche finanzielle Zuwächse erzielt haben, sehen sich aktuell einer anspruchsvollen Situation gegenüber. Die Kundenwünsche werden immer vielfältiger, vor allem in punkto Service. Baumärkte müssen zudem damit leben, dass Kunden-Feedback zu ihren Geschäften, ihren Mitarbeiter:innen und ihren Angeboten auf diversen Online-Plattformen verfügbar ist. In einer Onlinebefragung unter 1.000 Baumarktkund:innen im Alter von 18 bis 69 Jahren ließen sich dazu einige interessante Erkenntnisse ermitteln.
von Marco Kewe 17 Mai, 2022
Nach zwei langen und harten Pandemiejahren scheint in diesem Jahr bei vielen das altbekannte Reisefieber wieder ausgebrochen zu sein und die 'Reiseweltmeister' möchten die Welt wieder erkunden. Was sind die Top-Reiseziele? Hat sich etwas geändert hinsichtlich Anforderungen und v.a. Preisbereitschaft im Vergleich zu 2019 und den coronafreien Jahren davor? Mit u.a. diesen Fragen hat sich das Monheimer Institut im April 2022 in einer bundesweiten Onlinebefragung (1.000 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.
Kryptowährung
von Marco Kewe 16 Nov., 2021
Kryptowährungen sind in Zeiten von Negativzinsen, coronabedingten Finanzmarktschwankungen und global fortschreitender Digitalisierung ein viel diskutiertes Thema in Deutschland. Für viele stellt sich dabei zunächst einmal die Frage, wer oder was sind Kryptowährungen überhaupt? Mit u.a. dieser Frage hat sich das Monheimer Institut im Oktober 2021 in einer bundesweiten Onlinebefragung (500 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.
Weitere Artikel
Share by: