Die visuelle Wahrnehmung von Marken und Produkten steht meist im Fokus vieler Marketing-Kampagnen. Ob Anzeigen-Flights in Hochglanzmagazinen, Plakatkampagnen in der U-Bahn oder TV-Spots zur Prime-Time. Es stellt sich jedoch die Frage, ob der alleinige Fokus auf die visuellen Reize dazu geeignet ist, bestimmte Kommunikationsbotschaften wie Markeneigenschaften zu transportieren.

Ein paar Sekunden TV oder eine gut gemachte Anzeige sind zwar plakativ, bieten jedoch im Unterschied zu Hörfunk weniger Projektionsfläche für individuelle Interpretationsmöglichkeiten.

Ein Radiospot bietet durch die Kommunikation über nur einen Sinneskanal dem Hörer die Möglichkeit, seine eigenen Bilder im Kopf entstehen zulassen. Der Sound wird hierbei zum tragenden Element für die Marke und bietet einen Transfer, der über andere Medien kaum geleistet werden kann. Dies weiß die Marke Porsche für sich zu nutzen. Der Sound eines Porsche Motors ist mehr als nur ein bloßes Motorengeräusch. Er klingt Porsche typisch und weckt Emotionen. Das Motorengeräusch fungiert als eine Art Türöffner in die Porsche Welt und das nachweislich auf emotionaler, rationaler und bildlicher Ebene. So zeigt die Untersuchung "Visual Communication Scan", die in Zusammenarbeit mit RMS und dem Monheimer Institut durchgeführt wurde, dass das Gehörte mit konkreten Bilderwelten verbunden wird. Hier wird neben der Wahrnehmung der offensichtlichen Kommunikationsbotschaften eine Vielfalt an weiteren Assoziationen beim Hörer hervorgerufen. Er sieht den Porsche nicht nur vor seinem inneren Auge, sondern fährt ihn sogar in seiner Lieblingsfarbe. Dieses reine Soundmedium bietet somit ideale Voraussetzungen, um die Marke Porsche wirkungsvoll zu inszenieren.

Inwieweit nun eine Marke eine visuelle Wahrnehmung benötigt, hängt von ihren spezifischen Markeneigenschaften ab. Bei Porsche gelingt es jedoch auch allein über den Sound und damit über das Medium Radio, die Marke und das Produkt der Zielgruppe näher zu bringen und damit eine Werbewirkung zu erzielen.

Fazit: Um eine Marke lebendig zu machen, ist die Visualisierung der Marke nicht die einzige Möglichkeit. Visuelle Medien sind zwar sehr gut in der Lage bestimmte Produkteigenschaften abzubilden, dennoch lassen sie wenig Platz für individuellen Interpretationsspielraum. Die Stärken von Radio liegen hierbei eindeutig auf der Hand, denn Radio kann individuelle und damit wirksame Assoziationen hervorrufen. Radio ist für Porsche ein bedeutsames Medium, um unsere Marke in die Köpfe bestehender und potenzieller Kunden zu projizieren und das lediglich mithilfe des Sounds. 

Quelle: RMS News Portal, Gastbeitrag von Dr. Matthias Rott, Leiter Marketingplanung der Porsche Deutschland GmbH, August 2011