Studie von RMS und Monheimer Institut belegt aktivierende Wirkung von visuell-emotionalen Radiospots

"Stellen Sie sich vor, es ist heiß, sehr heiß. Jetzt ein Sprung ins Meer – oder ein Griff zum Kühlschrank. Eiskaltes Beck’s Green Lemon...“, entführt ein Off-Sprecher seine Hörer in einem Radiospot für Beck’s Green Lemon zu einem unbeschwerten Sommertag. Analysiert wurde der Spot im Rahmen der aktuellen Studie von RMS und dem Monheimer Institut, die mit einem weit verbreiteten Vorurteil aufräumt: Nicht nur TV-Spots und Printanzeigen können ein Produkt abbilden – auch Radiospots erzeugen Bildwelten in den Köpfen der Hörer.

Untersucht wurden Radiospots von LBS, Dany Sahne von Danone, Porsche, Wella Viva Color, Beck’s Green Lemon und McDonald’s. Das zentrale Ergebnis: Ob mit oder ohne direkten Bezug zu einer TV-Werbung – alle untersuchten Radiospots führten dem Hörer das beworbene Produkt „vor Augen“. Darüber hinaus wies RMS einen positiven Einfluss der Bildwelten auf die Wirksamkeit der Spots und die Akzeptanz der beworbenen Produkte nach – und führte dadurch einmal mehr den Nachweis, dass Radiowerbung bei der strategischen Markenführung erfolgreich ist. Die detaillierten Studienergebnisse sind in der neuen Ausgabe des RMS Kunden-Newsletters SFX und auf der Webseite www.rms.de veröffentlicht.

Visual Transfer: Radio transportiert Bilder
Mit der Studie beweist RMS, dass Radiospots problemlos einen visuellen Transfer zu den Bildern und Assoziationen eines bekannten TV-Werbefilms leisten und diese somit wieder hervorrufen können. Besonders erfolgreich gelingt dies, wenn die Radiowerbung den TV-Spot nacherzählt oder einzelne Elemente des Fernsehwerbespots aufgreift. Wie etwa im LBS-Radiospot "Spießer“, in dem die bekannte Fernsehwerbung in Kürze wiedergegeben wird. Einige der befragten Personen gaben sogar an, bestimmte Gesten aus dem TV-Spot vor Augen gehabt zu haben.


















Individuelle Assoziationen lösen Produktverlangen aus
Ein weiteres Resultat der Studie: Radispots können individuelle Produkt- oder Situationsempfindungen hervorrufen. Hier stach der Spot für Dany Sahne heraus, der die Empfindungen beim Verzehr eines Schokoladenpuddings so anschaulich beschreibt, dass die Probanden den Geschmack des Produktes auf der Zunge förmlich spürten. Dies führte zu einem direkten Produktverlangen und einer positiven Bewertung des Spots, der von den Probanden darüber hinaus für seinen perfekten Marken-Fit gelobt wurde.
 
Mit dem Studiendesign, das in Zukunft als festes Marktforschungsinstrument in das Portfolio von RMS aufgenommen wird, zeigen RMS und das Monheimer Institut, welch vielfältige Reaktionen Radio hervorrufen kann: Vom visuellen Transfer zum TV-Spot über geschmackliche und situationsspezifische Reize bis hin zu individuellen Bildwelten. Radio erweist sich damit sowohl als wirkungsvolle Ergänzung im Media-Mix und als erfolgreiches Mittel zur strategischen Markenführung.

Hamburg, 3. März 2008

siehe RI-Artikel "Laddering - Und warum noch?" - hier klicken