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Wasser predigen, Wein trinken? Wir finden es raus! |
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Auf dem Getränkesektor hat sich in den letzten Jahren einiges getan. Der AFG-Sektor (Alkoholfreie Getränke) genauso wie der Spirituosenmarkt sind hart umkämpfte Märkte. Anhaltender Preisdruck und vermehrter Absatz im Discounter sind u.a. Teil des Kampfes. Der Getränkemarkt lebt deshalb ganz besonders von Innovationen. Wenn sich Menschen für den Kauf eines Getränkes entscheiden, rangiert nicht nur der Durst ganz oben. Getränkekauf ist auch Lifestylekauf.
Die Werbung in den Medien weiß deshalb ganz genau: Es geht auch um die Message, die ein Getränk transportiert. Wenn man beispielsweise einen Spot für eine Spirituose schaltet, ist nicht nur der Spot das Medium, der das Getränk bewirbt und eine Message transportiert, es ist auch der Kontext, in dem der Spot eingebettet ist.
Um hier zielgerichtet und mit möglichst geringem Streuverlust agieren zu können, ist es wichtig, seine Zielgruppe und damit einhergehend deren Gewohnheiten zu kennen.
So entscheiden zum Beispiel bei der Frage, welche Spirituosen und insbesondere welches Bier gekauft werden soll, häufig Männer. Frauen haben dafür eher die Hoheit über nichtalkoholische Getränke.
Das Monheimer Institut hat in seinen Studien hierzu einige interessante Ergebnisse gefunden:
Alkoholische Getränke
Deutschland, das Land der Bier-Braustätten, hat seit Jahren einen rückläufigen Bierabsatz. Betrug der jährliche Bierkonsum pro Kopf und Jahr 1994 noch 133 Liter ist er bis heute sukzessive auf 112 Liter gesunken.
Ein Versuch der Bierindustrie, Bier für neue Zielgruppen attraktiver zu machen, sind Zusätze unterschiedlicher Aromen. Flavoured Beers gibt es mittlerweile in den unterschiedlichsten Varianten. Für deren Konsum konnten viele Frauen als "Biertrinkerinnen" neu hinzugewonnen werden. Das schlägt sich auch in den Begrifflichkeiten wider, die in psychologischen Tiefeninterviews entdeckt wurden: "Limo mit Biergeschmack" oder auch "Pussy-Brause". Diese Begrifflichkeiten zeigen auch einen diskreditierenden Aspekt der gemischten Biere. Andererseits stehen diese Biermixgetränke auch für Spaß und Jugendlichkeit.
 Alkoholkonsum ist auch an bestimmte Orte oder Situationen gebunden. Getränke wie Whiskey, Rum und Fruchtliköre vermutet man in erster Linie in einer Cocktailbar, Korn, Kräuterlikör und Bier hingegen sind Getränke der Kneipe bzw. der Gaststätte. Viele Markengetränke nimmt man weniger für den häuslichen Gebrauch, bestellt sie aber gerne im Restaurant. In einem romantischen Ambiente bevorzugt man Wein. Im Übrigen das Getränk, das man zusammen mit Bier auch am häufigsten zu Hause trinkt.
Alkoholfreie Getränke
Auch in diesem Getränkesegment hat sich viel getan. Der Konsum von Mineralwasser steigt stetig an, denn der Deutsche löscht damit (kohlensäurehaltigem Mineralwasser) am liebsten seinen Durst. Zum Leidwesen der Markenhersteller profitieren davon aber in erster Linie die Handelsmarken der Discounter und diese sind deshalb bemüht, sich durch innovative Produkte zu profilieren. So wird auch auf diesem Gebiet eifrig gemischt. Waren es zunächst Varianten von flavoured Wässern, also Schorlen, die den Markt eroberten, so wurde das Sortiment mittlerweile um Wellness-Getränke erweitert, bei denen das Wohnfühlerlebnis im Vordergrund steht. Hier werden den Wässern neben Fruchtzusätzen auch spezifische Inhaltsstoffe wie beispielsweise Vitamine, Kräuter oder Ballaststoffe zugesetzt.
Zusätzlich habe sich Smoothies, also Obst zum Trinken, in den letzten Jahren zum Dauerbrenner entwickelt. Immer größer wird die Palette, die dem Verbraucher zur Verfügung steht. Auch dieses Konzept reiht sich in den Trend zur gesunden Ernährung und dem Wellness-Lifestyle ein: Vitamine und Obst, schmeckend und natürlich dargereicht. In unseren Untersuchungen betätigt sich der Trend einer Kopplung von Gesundheit und Genuss. Ein Aspekt, der auch für viele Eltern bei der Ernährung ihrer Kinder eine Rolle spielt. Viele Mütter und Väter schätzen Produkte, die einerseits den Kindern schmecken und anderseits gesund sind oder gar Abwehrkräfte stärken.
Die Getränke-Branche ist sich einig, dass die Möglichkeiten, den Markt mit Wellness-Getränken zu bedienen, noch nicht vollständig ausgeschöpft sind. Hier gibt es noch einiges zu entwickeln, gerne mit dem Monheimer Institut.
Januar 2010
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