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Laddering - Und warum noch? |
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Donnerstag, 03. Januar 2008 |
Warum? Die wahrscheinlich beliebteste Frage der
Marktforscher schlechthin. Aber reicht ein einfaches "Warum?" immer
aus, um die Gründe eines gezeigten Verhaltens sicher zu erfassen?
In Situationen, in denen ein einfaches "Warum?"
nicht ausreicht, kann auch Laddering zum Einsatz kommen.
Hintergrund des Ladderings ist die Idee, durch gezieltes
Nachfragen Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und subjektivem Nutzen bei
Verbrauchern aufzudecken: Was prägt ein bestimmtes Verhalten?
Ein Beispiel: Warum wird Cola immer noch in 0,5 Liter
Flaschen gekauft, wenn doch die 1,5 Liter Flaschen im Verhältnis deutlich
preisgünstiger sind?
Dabei gibt es in der Regel drei Ebenen, die als Begründungen
fungieren:
- Die
Produktebene (Cola in großen Flaschen wird schnell schal)
- Die
Ebene der Konsequenzen (Ich ärgere mich, weil ich den Rest wegschütten
muss)
- Die
Ebene der persönlichen Werte (Ich bin für mein Geld selbst verantwortlich
und muss meine Familie ernähren)
Alle drei Ebenen sind wichtig für die Analyse, jedoch möchte
man natürlich zu der (am schwersten zugänglichen) Ebene der persönlichen Werte
gelangen. Gerade diese Ebene ist jedoch zumeist durch das erste
"Warum?" nicht zu erreichen, weil die Ebenen des Produkts und der
Konsequenzen vorgeschaltet sind.
Durch das erneute Aufgreifen der ersten Antworten und das
Hinterfragen scheinbar selbstverständlicher Antworten kann die
"höhere" Ebene der persönlichen Werte erreicht werden, ohne dass der
Befragte sich "gequält" und "ausgequetscht" fühlt.
Laddering ist in vielfältigen Themengebieten einsetzbar. Das
Beispiel der Verpackungsgröße hatten wir schon, außerdem kann sie u.a. sehr gut
und zuverlässig zur Ermittlung von Markenwahrnehmungen, von Kaufentscheidungen
im Supermarkt, Regalplatzierungen von Produkten und Wahrnehmungen von Werbung
genutzt werden.
Gerade für Wahrnehmungen von Werbung kann man Laddering gut
einsetzen. In diesem Fall werden Assoziationsketten gebildet.
"Was fällt Ihnen spontan in Zusammenhang mit diesem
Werbespot ein?"
"Sie haben gerade gesagt, Ihnen fällt x im Zusammenhang
mit diesem Werbespot ein. Was fällt Ihnen nun zu x im Zusammenhang mit diesem
Werbespot ein?"
Auf Basis dieser Assoziationsketten wird ein
Assoziationsraum für den Werbespot erstellt, in dem sowohl die Stärke von
Assoziationen (Häufigkeit der Nennung), als auch die Nähe zum Produkt (Wie früh
in der Kette wurde die Assoziation benannt) dargestellt wird. So kann
festgestellt werden, welche Kommunikationsleistung ein Werbespot hat.
Das Monheimer Institut hat in Zusammenarbeit mit der RMS -
Radio Marketing Service GmbH & Co. KG im Sommer 2007 die Untersuchung
"Radiowerbung generiert Bildwelten" durchgeführt, in denen zwölf
Radiospots hinsichtlich ihrer Visualisierungskraft, Bilder zu erzeugen,
untersucht wurden.
Die Probanden wurden pro
Spot nach ihren Assoziationen gefragt, wobei bis zu 7 Folgeassoziationen mit
der Laddering-Technik hinterfragt wurden. Für jeden der getesteten Radiospots
wurden Assoziationsräume berechnet. Im Ergebnis ist Radiowerbung in hohem Maße
in der Lage, bei Hörern emotional-sinnliche Bilder "vor dem inneren
Auge" zu wecken. Radiowerbung regt zum einen die Phantasie der Hörer an,
es läuft eine Art "Kino im Kopf" ab. Zum anderen können Radiospots
problemlos an aus TV-Spots gelernten Bildwelten anknüpfen.
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