PRAGMATISCH FORSCHEN.
SICHER ENTSCHEIDEN.
Die Bedeutung der Marke im Zeitalter der Reizüberflutung
Sept. 19, 1997
Auf der Basis eines stetigen Nachfragerückgangs und einer zunehmenden Produktvielfalt sieht sich das heutige Marketing einer besonderen Herausforderung gegenübergestellt. Der Anbieter muß angesichts des vorherrschenden Verdrängungswettbewerbs verstärkt versuchen, seine Produkte an den "Konsumenten" zu bringen, wobei sich dieser in der mißlichen Lage befindet, einer wachsenden Anzahl von Produkten mit einer sinkenden Kaufkraft zu begegnen.
Angesichts dieser Marktveränderungen spielt die "Marke" eine entscheidende Rolle; sie dient als Orientierungspunkt in einer nahezu unüberschaubaren Konsumwelt. Der Marke obliegt es, über ihre definitionsgemäße Funktion als Herkunftsnachweis und als Garantie für eine konstante Qualität hinaus, das Image des Produktes und des dahinterstehenden Unternehmens positiv aufzuladen. Es gilt dabei, durch das Zusammenspiel sämtlicher Marketing-Instrumente beim Konsumenten möglichst früh das Bewußtsein für die Nutzendimensionen und Benefits der Marke zu schaffen, diese in Bedarf und Kaufverhalten umzusetzen und möglichst lange im Markt aufrecht zu erhalten.
Aus unternehmerischer Sicht ist eine strategische Markenführung somit unerläßlich. Ziel dieser strategischen Markenführung muß es sein, "mehr zu bieten" und die Marke derart zu positionieren, daß sie als einzigartig, unverwechselbar und idealerweise als unersetzbar erlebt wird. Die Marke muß einen USP aufweisen und eine eigene Markenpersönlichkeit aufbauen, um sich dauerhaft vom Wettbewerb zu differenzieren. Um dies realisieren zu können, muß das Marken-produkt permanent den aktuellen Gegebenheiten angepaßt sein, um "in" zu sein und somit eine bleibende Attraktivität zu erhalten.
Innovation und Erneuerung ist die stetige Herausforderung, der sich ein Anbieter stellen muß, um insbesondere den Gefahren, die durch Veränderungen im Wettbewerbsumfeld hervorgerufen werden, entgegentreten zu können. Ziel muß es demnach sein, die Marke durch Innovationen ständig "aufzufrischen" und "upzudaten".
Das Ziel "besser zu sein" und "mehr zu bieten" darf allerdings nicht nur an der objektiven Leistung gemessen werden, sondern muß sich vielmehr in subjektiv wahrgenommener Leistungsbeurteilung widerspiegeln. Entscheidend sind somit nicht die eigentlichen Fakten, sondern die Konsumentenmeinung über diese Fakten.
Um die Leistungsfähigkeit einer Marke auf maximalem Niveau zu erhalten, ist es daher unabdingbar, in ständiger Kommunikation mit dem Verbraucher zu stehen und sich permanent an seinen Bedürfnissen auszurichten. In diesem Zusammenhang spielt die Marktforschung - und hier insbesondere die qualitative Marktforschung - eine entscheidende Rolle. Sie ermöglicht es, verbraucherrelevante Einzelheiten zu ermitteln sowie gewünschte Erlebniswelten und Faszinationsdimensionen aufzudecken.
In Kombination mit Kunden-zufriedenheits- und ECR (Efficient Consumer Response) -Programmen ist mittlerweile eine zusätzliche Möglichkeit geschaffen, strategische Markenführung und gezielte Kundenorientierung auf noch fundiertere Füße zu stellen. So ist es z. B. möglich, Relevanz und ausgelöste Zufriedenheit einzelner Produktitems gegenüberzustellen, mit dem Ziel, die am meisten als relevant erlebten Eigenschaften bestmöglich zu erfüllen.
Denn die "Markt-Überlebens-Formel" ist einfach: Nur wenn der Kunde als Empfänger einer Leistung seine Bedürfnisse erfüllt und seine Probleme gelöst sieht, hat ein Unternehmen realistische Chancen, sich auch weiterhin auf dem Markt behaupten zu können. Oder anders: Nur wenn der Kunde die Marke als vertrauensvoll und einzigartig erlebt, hat sie eine realistische Chance, sich langfristig auf dem Markt zu etablieren.
Autorin : Beate Nagelschmitz
Angesichts dieser Marktveränderungen spielt die "Marke" eine entscheidende Rolle; sie dient als Orientierungspunkt in einer nahezu unüberschaubaren Konsumwelt. Der Marke obliegt es, über ihre definitionsgemäße Funktion als Herkunftsnachweis und als Garantie für eine konstante Qualität hinaus, das Image des Produktes und des dahinterstehenden Unternehmens positiv aufzuladen. Es gilt dabei, durch das Zusammenspiel sämtlicher Marketing-Instrumente beim Konsumenten möglichst früh das Bewußtsein für die Nutzendimensionen und Benefits der Marke zu schaffen, diese in Bedarf und Kaufverhalten umzusetzen und möglichst lange im Markt aufrecht zu erhalten.
Der Marke muß es auf lange Sicht gelingen, aufgrund ihrer Kompetenzen beim Verbraucher Vertrauen zu schaffen und ihn somit zu einer eindeutigen Präferenz zu bewegen und eine Vorzugsstellung bei der Kaufentscheidung im Vergleich zum Wettbewerbsprodukt einzunehmen.
Weiteres Ziel muß es sein, mit Hilfe der Marke die Zufriedenheit des Kunden zu erhöhen. Kundenzufriedenheit ist dann gegeben, wenn der Kunde den Vergleichsprozeß zwischen seinen Erwartungen und Wünschen mit der tatsächlich erhaltenen Leistung positiv erlebt.
Wird die Marke vom Kunden dauerhaft als zuverlässig wahrgenommen, so ist sie in der Lage, die Zufriedenheit des Kunden und damit die Bindung an die Marke und das dahinterstehende Unternehmen zu fördern. Voraussetzung dazu ist, daß der Verbraucher immer wieder aus Überzeugung zu einer Marke greift und nicht einfach aus Gewohnheit oder Bequemlichkeit. Ist letzteres der Fall, so besteht die Gefahr, daß der Kunde schneller auf Konkurrenzprodukte aufmerksam und somit leichter zum wechseln der Marke animiert wird.
Innovation und Erneuerung ist die stetige Herausforderung, der sich ein Anbieter stellen muß, um insbesondere den Gefahren, die durch Veränderungen im Wettbewerbsumfeld hervorgerufen werden, entgegentreten zu können. Ziel muß es demnach sein, die Marke durch Innovationen ständig "aufzufrischen" und "upzudaten".
Dieser Prozeß muß durch zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen unterstrichen werden, um dem Konsumenten Positionierungsziele und beabsichtigte Nutzendimensionen nahezubringen und diese langfristig als einen festen Bestandteil der Marke zu etablieren. Dabei ist immer wieder darauf zu achten, daß die Kommunikation über die Marke und der Erfüllungsgrad durch die Marke in einem überzeugenden und glaubwürdigen Verhältnis zueinander stehen.
Um die Leistungsfähigkeit einer Marke auf maximalem Niveau zu erhalten, ist es daher unabdingbar, in ständiger Kommunikation mit dem Verbraucher zu stehen und sich permanent an seinen Bedürfnissen auszurichten. In diesem Zusammenhang spielt die Marktforschung - und hier insbesondere die qualitative Marktforschung - eine entscheidende Rolle. Sie ermöglicht es, verbraucherrelevante Einzelheiten zu ermitteln sowie gewünschte Erlebniswelten und Faszinationsdimensionen aufzudecken.
In Kombination mit Kunden-zufriedenheits- und ECR (Efficient Consumer Response) -Programmen ist mittlerweile eine zusätzliche Möglichkeit geschaffen, strategische Markenführung und gezielte Kundenorientierung auf noch fundiertere Füße zu stellen. So ist es z. B. möglich, Relevanz und ausgelöste Zufriedenheit einzelner Produktitems gegenüberzustellen, mit dem Ziel, die am meisten als relevant erlebten Eigenschaften bestmöglich zu erfüllen.
Denn die "Markt-Überlebens-Formel" ist einfach: Nur wenn der Kunde als Empfänger einer Leistung seine Bedürfnisse erfüllt und seine Probleme gelöst sieht, hat ein Unternehmen realistische Chancen, sich auch weiterhin auf dem Markt behaupten zu können. Oder anders: Nur wenn der Kunde die Marke als vertrauensvoll und einzigartig erlebt, hat sie eine realistische Chance, sich langfristig auf dem Markt zu etablieren.
Autorin : Beate Nagelschmitz
Spätestens seit der Verpflichtung von Cristiano Ronaldo wurde klar, dass Saudi-Arabien es ernst meint mit den Ambitionen, seine Liga mit internationalen Stars aufzuwerten. Neben diesem 200-Millionen-Dollar-Deal folgten weitere Hochkaräter wie Neymar und Benzema in das Land am Golf, das über ein Budget von 907 Millionen US-Dollar verfügt und nur noch von der englischen Premier League (1,93 Milliarden US-Dollar) übertroffen wird. Ein ähnliches Kaliber weisen die so verpflichteten Social-Media-Reichweiten auf; allein Ronaldo und Neymar erreichen auf ihren Instagram-Kanälen gemeinsam rund 10 % der Weltbevölkerung.
Der schon seit einigen Jahren beobachtbare Podcast-Trend hat sich endgültig zu einer der populärsten und rasant wachsenden Formen digitaler Medien entwickelt. Die digitalen Audio- oder Videoinhalte bieten eine immer breitere Palette an Themen. Sie reichen von Nachrichten über Bildung bis hin zu Unterhaltung und Lifestyle und erreichen durch die vielseitigen und flexiblen Möglichkeiten, Inhalte zu konsumieren, eine immer größere Zielgruppe, unter anderem durch die stetige Entwicklung der Kommunikationstechnologie im Allgemeinen.
Das Thema psychische Gesundheit hat spätestens seit der Corona-Pandemie einen gesellschaftlichen Wandel durchlebt. Die allgegenwärtig spürbaren Belastungen wie Stress, Ängste und Isolation sowie erschwerte Arbeitsbedingungen haben enttabuisiert, was lange Zeit oft im Verborgenen besprochen wurde.
So richtige WM-Stimmung scheint bisher nicht aufkommen zu wollen. Sowohl die früher sehr beliebten Auto-Fähnchen als auch andere Fanartikel wie Trikots bleiben in den Regalen liegen oder schaffen es wie in den Fällen von Aldi oder Edeka erst gar nicht ins Sortiment. Das Eröffnungsspiel schauten nur gut halb so viele Deutsche wir vor 4 Jahren. Doch was genau sind die Beweggründe, die dieses vermeintliche Desinteresse auslösen?
American Football ist in den letzten Jahren in immer mehr deutschen Wohnzimmern angekommen. Die wertvollste Sportliga der Welt hat längst ihre Fühler auf dem deutschen Markt ausgestreckt. Ein NFL Deutschland Headquarter wurde etabliert und insgesamt vier Teams bekamen zusätzliche Vermarktungsrechte speziell für den deutschen Markt. Wie sind deutsche Sportinteressierte zum Football gekommen? Was macht die Faszination dieses Sports aus? Wo geht die Reise der NFL weiter hin?
Der Gründer des Markt- und Medienforschungsinstituts Monheimer Institut Team für Markt- und Medienforschung GmbH (Monheimer Institut), Wolfgang Schlünzen, zieht sich zum Jahreswechsel aus der Geschäftsleitung des Unternehmens zurück. Seine Nachfolge an der Spitze des Instituts übernimmt der langjährige Studienleiter Marco Kewe, der bereits seit Anfang 2022 die Position des stellvertretenden Geschäftsführers innehat. Wolfgang Schlünzen bleibt dem Unternehmen weiter als Gesellschafter verbunden, während das operative Geschäft dann ausschließlich von Marco Kewe und seinem Team verantwortet wird.
Baumärkte, die in Corona-Zeiten zum Teil erhebliche finanzielle Zuwächse erzielt haben, sehen sich aktuell einer anspruchsvollen Situation gegenüber. Die Kundenwünsche werden immer vielfältiger, vor allem in punkto Service. Baumärkte müssen zudem damit leben, dass Kunden-Feedback zu ihren Geschäften, ihren Mitarbeiter:innen und ihren Angeboten auf diversen Online-Plattformen verfügbar ist. In einer Onlinebefragung unter 1.000 Baumarktkund:innen im Alter von 18 bis 69 Jahren ließen sich dazu einige interessante Erkenntnisse ermitteln.
Nach zwei langen und harten Pandemiejahren scheint in diesem Jahr bei vielen das altbekannte Reisefieber wieder ausgebrochen zu sein und die 'Reiseweltmeister' möchten die Welt wieder erkunden. Was sind die Top-Reiseziele? Hat sich etwas geändert hinsichtlich Anforderungen und v.a. Preisbereitschaft im Vergleich zu 2019 und den coronafreien Jahren davor? Mit u.a. diesen Fragen hat sich das Monheimer Institut im April 2022 in einer bundesweiten Onlinebefragung (1.000 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.
Kryptowährungen sind in Zeiten von Negativzinsen, coronabedingten Finanzmarktschwankungen und global fortschreitender Digitalisierung ein viel diskutiertes Thema in Deutschland. Für viele stellt sich dabei zunächst einmal die Frage, wer oder was sind Kryptowährungen überhaupt? Mit u.a. dieser Frage hat sich das Monheimer Institut im Oktober 2021 in einer bundesweiten Onlinebefragung (500 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.