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Erfolgreiche Markenführung mit Prominenten
März 01, 2004
Fitness-Videos von Cindy Crawford, E-Plus-Handys mit Rudi Völler oder Gummibärchen von Hans Riegel in Bonn (Haribo) – leicht lassen sich Produkte entdecken, für die Menschen mit ihrem guten Namen bürgen. Waren und Dienstleitungen mit Persönlichkeiten zu verbinden, dient der Werbung schon lange als Instrument erfolgreicher Markenführung. Welche Rolle kann Marktforschung bei dem Thema "Mensch und Marke" spielen?
Produkte und Dienstleitungen im Markt erfolgreich zu platzieren, wird zunehmend schwieriger: Produkte werden sich qualitativ immer ähnlicher und durch Informationsüberflutung der Verbraucher sinkt die Effizienz von Werbemaßnahmen. Wenn sich Unternehmen unter diesen erschwerten Bedingungen behaupten wollen, müssen sie neben guter Qualität der Produkte, die auch von der Konkurrenz angeboten wird, zu dem Verbraucher eine emotionale Bindung aufbauen. Marketingexperten sprechen davon, dass Kunden eine Marke personifizieren, ihr eine "Seele" zuschreiben. Die Marke soll so verstärkt als Partner im Alltag verstanden werden und sich damit gegen funktionell gleichwertige Produkte durchsetzen.
Welchen Charakter der Konsument einer Marke zuordnet, kann durch die Auswahl eines menschlichen Werbepartners stark beeinflusst werden. Eigenschaften, wie "zuverlässig", "vornehm" oder "jugendlich" lassen sich auf Menschen wie Marken projizieren. Als Beispiel für eine gelungene Kampagne mit einer prominenten Person sei die Zusammenarbeit von Krombacher und Moderator Günther Jauch im Rahmen eines Regenwaldprojekts genannt. Aus jeder verkauften Kiste Krombacher Pils, alkoholfrei oder Radler floss 2003 ein fester Betrag in einen Umweltfonds für den Erhalt des Regenwaldes. Günther Jauch warb intensiv für die Aktion und das Getränkeunternehmen konnte seinen Umsatz seit Beginn der Werbemaßnahme um gut drei Prozent steigern.
Sollen Marken mit Menschen beworben werden, besteht die eigentliche Kunst darin, die passende Person für die gewünschte Botschaft auszuwählen. Marktforschung kann hier fundamentale Dienste leisten, teure Fehlbesetzungen zu vermeiden, um ein optimales Kommunikationsziel zu erreichen. Früher standen häufig die Unternehmer selbst für ihr Produkt: Hans Riegel aus Bonn oder Dr. Oetker aus Bielefeld haben sich beispielsweise mit ihrem Namen als Garant für gute Qualität in ihrer Branche durchsetzen können. Heute bedienen sich Unternehmen häufig eines komplexeren Ansatzes: Sie setzen Prominente für die Vermarktung ihrer Artikel ein, was auch als "Celebrity-Branding" bezeichnet wird. Prominente verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad, verkörpern grundsätzlich Erfolg und sind in der Regel als Meinungsführer anerkannt. Welcher Prominente im inhaltlichen Zusammenhang zu einem Produkt steht, kann Marktforschung herausfinden. Eine weitere Kernfrage schließt sich hier an: Wie lässt sich das Erfolgsprinzip des Prominenten auf ein Produkt übertragen? Marktforschung kann die notwendigen Antworten durch fundierte Analysen liefern, und die Entscheidung für einen geeigneten Werbepartner auf eine sichere Basis stellen.
Produkte und Dienstleitungen im Markt erfolgreich zu platzieren, wird zunehmend schwieriger: Produkte werden sich qualitativ immer ähnlicher und durch Informationsüberflutung der Verbraucher sinkt die Effizienz von Werbemaßnahmen. Wenn sich Unternehmen unter diesen erschwerten Bedingungen behaupten wollen, müssen sie neben guter Qualität der Produkte, die auch von der Konkurrenz angeboten wird, zu dem Verbraucher eine emotionale Bindung aufbauen. Marketingexperten sprechen davon, dass Kunden eine Marke personifizieren, ihr eine "Seele" zuschreiben. Die Marke soll so verstärkt als Partner im Alltag verstanden werden und sich damit gegen funktionell gleichwertige Produkte durchsetzen.
Welchen Charakter der Konsument einer Marke zuordnet, kann durch die Auswahl eines menschlichen Werbepartners stark beeinflusst werden. Eigenschaften, wie "zuverlässig", "vornehm" oder "jugendlich" lassen sich auf Menschen wie Marken projizieren. Als Beispiel für eine gelungene Kampagne mit einer prominenten Person sei die Zusammenarbeit von Krombacher und Moderator Günther Jauch im Rahmen eines Regenwaldprojekts genannt. Aus jeder verkauften Kiste Krombacher Pils, alkoholfrei oder Radler floss 2003 ein fester Betrag in einen Umweltfonds für den Erhalt des Regenwaldes. Günther Jauch warb intensiv für die Aktion und das Getränkeunternehmen konnte seinen Umsatz seit Beginn der Werbemaßnahme um gut drei Prozent steigern.
Sollen Marken mit Menschen beworben werden, besteht die eigentliche Kunst darin, die passende Person für die gewünschte Botschaft auszuwählen. Marktforschung kann hier fundamentale Dienste leisten, teure Fehlbesetzungen zu vermeiden, um ein optimales Kommunikationsziel zu erreichen. Früher standen häufig die Unternehmer selbst für ihr Produkt: Hans Riegel aus Bonn oder Dr. Oetker aus Bielefeld haben sich beispielsweise mit ihrem Namen als Garant für gute Qualität in ihrer Branche durchsetzen können. Heute bedienen sich Unternehmen häufig eines komplexeren Ansatzes: Sie setzen Prominente für die Vermarktung ihrer Artikel ein, was auch als "Celebrity-Branding" bezeichnet wird. Prominente verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad, verkörpern grundsätzlich Erfolg und sind in der Regel als Meinungsführer anerkannt. Welcher Prominente im inhaltlichen Zusammenhang zu einem Produkt steht, kann Marktforschung herausfinden. Eine weitere Kernfrage schließt sich hier an: Wie lässt sich das Erfolgsprinzip des Prominenten auf ein Produkt übertragen? Marktforschung kann die notwendigen Antworten durch fundierte Analysen liefern, und die Entscheidung für einen geeigneten Werbepartner auf eine sichere Basis stellen.
Autorin: Sunay Verir
Spätestens seit der Verpflichtung von Cristiano Ronaldo wurde klar, dass Saudi-Arabien es ernst meint mit den Ambitionen, seine Liga mit internationalen Stars aufzuwerten. Neben diesem 200-Millionen-Dollar-Deal folgten weitere Hochkaräter wie Neymar und Benzema in das Land am Golf, das über ein Budget von 907 Millionen US-Dollar verfügt und nur noch von der englischen Premier League (1,93 Milliarden US-Dollar) übertroffen wird. Ein ähnliches Kaliber weisen die so verpflichteten Social-Media-Reichweiten auf; allein Ronaldo und Neymar erreichen auf ihren Instagram-Kanälen gemeinsam rund 10 % der Weltbevölkerung.
Der schon seit einigen Jahren beobachtbare Podcast-Trend hat sich endgültig zu einer der populärsten und rasant wachsenden Formen digitaler Medien entwickelt. Die digitalen Audio- oder Videoinhalte bieten eine immer breitere Palette an Themen. Sie reichen von Nachrichten über Bildung bis hin zu Unterhaltung und Lifestyle und erreichen durch die vielseitigen und flexiblen Möglichkeiten, Inhalte zu konsumieren, eine immer größere Zielgruppe, unter anderem durch die stetige Entwicklung der Kommunikationstechnologie im Allgemeinen.
Das Thema psychische Gesundheit hat spätestens seit der Corona-Pandemie einen gesellschaftlichen Wandel durchlebt. Die allgegenwärtig spürbaren Belastungen wie Stress, Ängste und Isolation sowie erschwerte Arbeitsbedingungen haben enttabuisiert, was lange Zeit oft im Verborgenen besprochen wurde.
So richtige WM-Stimmung scheint bisher nicht aufkommen zu wollen. Sowohl die früher sehr beliebten Auto-Fähnchen als auch andere Fanartikel wie Trikots bleiben in den Regalen liegen oder schaffen es wie in den Fällen von Aldi oder Edeka erst gar nicht ins Sortiment. Das Eröffnungsspiel schauten nur gut halb so viele Deutsche wir vor 4 Jahren. Doch was genau sind die Beweggründe, die dieses vermeintliche Desinteresse auslösen?
American Football ist in den letzten Jahren in immer mehr deutschen Wohnzimmern angekommen. Die wertvollste Sportliga der Welt hat längst ihre Fühler auf dem deutschen Markt ausgestreckt. Ein NFL Deutschland Headquarter wurde etabliert und insgesamt vier Teams bekamen zusätzliche Vermarktungsrechte speziell für den deutschen Markt. Wie sind deutsche Sportinteressierte zum Football gekommen? Was macht die Faszination dieses Sports aus? Wo geht die Reise der NFL weiter hin?
Der Gründer des Markt- und Medienforschungsinstituts Monheimer Institut Team für Markt- und Medienforschung GmbH (Monheimer Institut), Wolfgang Schlünzen, zieht sich zum Jahreswechsel aus der Geschäftsleitung des Unternehmens zurück. Seine Nachfolge an der Spitze des Instituts übernimmt der langjährige Studienleiter Marco Kewe, der bereits seit Anfang 2022 die Position des stellvertretenden Geschäftsführers innehat. Wolfgang Schlünzen bleibt dem Unternehmen weiter als Gesellschafter verbunden, während das operative Geschäft dann ausschließlich von Marco Kewe und seinem Team verantwortet wird.
Baumärkte, die in Corona-Zeiten zum Teil erhebliche finanzielle Zuwächse erzielt haben, sehen sich aktuell einer anspruchsvollen Situation gegenüber. Die Kundenwünsche werden immer vielfältiger, vor allem in punkto Service. Baumärkte müssen zudem damit leben, dass Kunden-Feedback zu ihren Geschäften, ihren Mitarbeiter:innen und ihren Angeboten auf diversen Online-Plattformen verfügbar ist. In einer Onlinebefragung unter 1.000 Baumarktkund:innen im Alter von 18 bis 69 Jahren ließen sich dazu einige interessante Erkenntnisse ermitteln.
Nach zwei langen und harten Pandemiejahren scheint in diesem Jahr bei vielen das altbekannte Reisefieber wieder ausgebrochen zu sein und die 'Reiseweltmeister' möchten die Welt wieder erkunden. Was sind die Top-Reiseziele? Hat sich etwas geändert hinsichtlich Anforderungen und v.a. Preisbereitschaft im Vergleich zu 2019 und den coronafreien Jahren davor? Mit u.a. diesen Fragen hat sich das Monheimer Institut im April 2022 in einer bundesweiten Onlinebefragung (1.000 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.
Kryptowährungen sind in Zeiten von Negativzinsen, coronabedingten Finanzmarktschwankungen und global fortschreitender Digitalisierung ein viel diskutiertes Thema in Deutschland. Für viele stellt sich dabei zunächst einmal die Frage, wer oder was sind Kryptowährungen überhaupt? Mit u.a. dieser Frage hat sich das Monheimer Institut im Oktober 2021 in einer bundesweiten Onlinebefragung (500 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.