Ähnlich wie neue Pkw-Modelle zunächst am Reißbrett (in der heutigen Zeit wohl am Rechner) entstehen, werden auch in der Frühphase eines Werbefilmes Methoden eingesetzt, die dazu dienen, Ideen für den späteren finalen Werbefilm zu visualisieren und auf ihre Machbarkeit, mögliche Anforderungen bei der Umsetzung oder schlicht auf ihre Gefälligkeit zu überprüfen.

In der Werbebranche nutzt man dazu sogenannte Storyboards, anhand derer man eine erste Vorstellung von einer Commercial-Idee bekommt.

Solche Storyboards haben eine sehr wichtige Funktion bei der Entwicklung eines Werbefilms.

Wenn ein Markenartikelhersteller einen neuen TV-Commercial "schalten" will, um die Qualitäten und Vorzüge eines Produktes zu kommunizieren, so wird er in der Regel mit einer Werbeagentur in Kontakt treten, die den Werbefilm herstellen soll. Eine teure Angelegenheit. Man kann heute für die Herstellung eines 15 sekündigen TV-Commercials mehrere hundert Tausend Mark veranschlagen. Diese Größenordnung macht es notwendig, dass auf dem Weg zum fertigen Film Sicherungen bzw. Zwischenstufen eingebaut werden, um ein Feedback zu erhalten, ob man sich auf dem richtigen Weg der Filmentwicklung befindet, oder ob gegengesteuert werden muss. Diese Feedbacks ermöglichen u.a. Storyboards.

Was ist ein Storyboard?

Die Werbeagentur fertigt zwischen 10 und 20 handgemalte Bilder an, die prägnante Szenen des TV-Commercials wiedergeben. Diese Bilder werden in ihrer zeitlichen Abfolge auf Demonstrationstafeln montiert. Diesen Darstellungen werden Beschreibungen des Geschehens, von Geräuschen und gesprochenen Texten beigefügt.

Neben Storyboards gibt es auch sogenannte "Animatics" und "Stealomatics", Medien, die, wenn man so will, Weiterentwicklungen des Storyboards darstellen. Bei der Verwendung von Animatics werden die einzelnen Bilder in einer vorgegebenen Reihenfolge, ähnlich wie Dias, jeweils einige Sekunden gezeigt und im Off ist eine Sprecher-stimme zu hören, die den vorgesehenen Commercialablauf beschreibt. Stealomatics kommen dem fertigen Film am nächsten. Im Unterschied zu Animatics und Storyboards werden hier Bildsequenzen dargeboten und ebenfalls mit einer Off-Stimme unterlegt.

Um anhand dieser "Vorabversion" eines TV-Commercials verlässliche Aussagen über Gefallen, Sympathie, Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit der Produktbotschaft zu bekommen, bietet es sich an, das Know how der Marktforschung heranzuziehen. Wenn man die Kosten einer Commercial-Produktion bedenkt, lohnt es sich in jedem Fall, dem Risiko von Fehlentscheidungen und damit Fehlinvestitionen vorzubeugen, indem man "Forschungsprofis" die Filmideen testen lässt.

Die Methode des "Storyboard-Tests" folgt dem betriebswirtschaft-lichen Prinzip, dass je eher ein Fehler in der Entwicklung eines Produktes aufgedeckt wird, die Kosten der Fehlerbehebung umso geringer ausfallen. Oft werden bei Storyboard-Tests gleich mehrere Commercial-Versionen getestet. Man möchte als Ergebnis solcher Tests Aussagen darüber treffen können, welche der Werbeidee am besten die intendierte Kommunikationsleistung zu transportieren vermag.

Eine der wichtigsten Fragen ist dabei, ob die intendierte Werbebotschaft von den Betrachtern überhaupt wahrgenommen wird.

Welche Fragen der Storyboard-Test im Einzelnen beantwortet, ein Thema, das immer in Absprache mit dem Auftraggeber vorher en detail diskutiert wird. Ungeachtet dessen werden mit Storyboard-Tests "Key-Fragen", wie Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit der Werbeidee und das ausgelöste Produkt- oder Markeninteresse sowie die erlebte Uniqueness hinterfragt. Zusätzlich wird die Frage gestellt, ob der Werbefilm überhaupt zu der fraglichen Marke passt.

Zudem gilt es, via erlebter "Likes" und "Dislikes" Optimierungspotenziale für die endgültige Produktion des TV-Commercials zu generieren.
Die Nutzung von Storyboards hat u.a. zur Folge, dass die befragten Konsumenten manchmal zu viel auf künstlerische Details des Storyboards und seines Layouts eingehen und nur begrenzt in der Lage sind, sich einen "fertigen" Film vorzustellen.

In qualitativen Untersuchungen, wie z.B. Gruppendiskussionen, ist hier das Können und die Erfahrung des Moderators gefordert, Befragten verständlich zu machen, dass nicht das Storyboard zu beurteilen ist, sondern die Werbefilmidee, die dieses Storyboard vermitteln soll.

Die Erfahrungen des Monheimer Institutes zeigen, dass Storyboard-Tests ein sehr hilfreiches Instrument in der Entwicklung von TV-Commercials sind. Der Wert in der Durchführung solcher Untersuchungen besteht vor allem darin, in einem frühzeitigen Stadium den Prozess der Entwicklung von Werbefilmen steuern zu können, um so zu vermeiden, dass sechs- oder siebenstellige Beträge ausgegeben werden, nur um den Werbefilm schließlich unter "W" wie "Was wir uns alles nur so zum Spaß leisteten" im Unternehmensarchiv abzulegen.