In Zeiten der rasanten Entwicklung des Internets und seiner vielfältigen Möglichkeiten mehren sich die Stimmen, dass das Fernsehen der Zukunft in Deutschland nicht mehr das sein wird, das es heute ist. Einige gehen davon aus, dass Fernsehen in Zukunft nur noch on demand konsumiert wird. Dem linearen TV wird der Untergang prognostiziert. Wird es soweit kommen? Nein!

Der tägliche TV-Konsum ist in den letzten Jahren auf einem relativ konstanten Niveau. Die Senderlandschaft hat sich erheblich vergrößert und es ist davon auszugehen, dass der deutsche Zuschauer bald zwischen mehreren hundert Sendern jeden Tag wählen kann. Beim Buhlen um die Gunst des Zuschauers müssen sich die Sender in Zukunft jedoch nicht nur einer größeren Konkurrenz stellen, sondern zugleich einer abnehmenden Konzentration bzw. Hinwendungsbereitschaft des Zuschauers durch eine zunehmende Verbreitung des Phänomens Second Screen. Nebenschauplätze gewinnen an Aufmerksamkeit. Eine weitere Bedrohung erfährt das lineare Fernsehen durch Angebote auf anderen Endgeräten (VoD). Der Zuschauer von morgen wählt in der Folge nicht nur zwischen einer größeren Auswahl an Sendern, sondern auch zwischen verschiedenen Empfangskanälen.     

Für viele Zuschauer ist das Fernsehen weiterhin Teil ihrer Alltagsstrukturierung. Sie wissen, was sie zu welchen Zeiten von welchen Sendern geboten bekommen und schätzen es, ohne Auswahlstress Formate ritualisiert zu nutzen. Auch zur Stimmungsaufhellung ist das Fernsehen weiterhin wichtig.

Was wird nun anders in Zukunft? Durch die vehemente Zunahme von Angeboten wird es wichtig sein, dass TV-Sender sich als markante, wiedererkennbare und einzigartige Sendermarken verstehen. Nur profilierte Sendermarken werden die Chance haben, auch in Zukunft Zuschauer  mit klaren Programmversprechen zu erreichen. Die Kommunikations- und Werbeaktivitäten der Sender werden zudem eine zunehmende Bedeutung haben. Markenpflege lautet das Stichwort für den zukünftigen Auftritt auf dem TV-Markt. On- und Off-Air muss ein klares Senderprofil vermittelt werden, was auch bedeuten kann, dass nicht jede Programmidee zum Profil eines Senders passt. Und zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz ist zu entscheiden, ob Me-too-Programmstrategien der richtige Weg sind.

Die Medienforschung zeigt, dass der Zuschauer von heute sich mit Blick auf die Entwicklung von morgen in einem Spannungsfeld befindet. Auf der einen Seite bieten die vielfältigen (digitalen) Möglichkeiten ihm eine große Auswahlfreiheit und Hoheitsrechte, so dass er zu jeder Zeit das sehen kann, was seinem Geschmack, seiner psychologischen Verfassung bzw. seinen Sehbedürfnissen entspricht. Diese Möglichkeiten bedeuten für den Zuschauer aber auch eine seelische Beanspruchung, der sich nicht jeder aussetzen möchte.

Zu einer modernen TV-Sender-Strategie gehört auch, die unter dem Senderdach befindlichen Programmmarken, neben notwendigen Innovationen im Programm, kontinuierlich zu pflegen.

Zudem lässt uns die gesellschaftliche und digitale Entwicklung jeden Tag spüren, wie schnelllebig unser Leben geworden ist. Im übertragenen Sinne erwarten wir auch von TV-Sendern diese Dynamik in ihren Programmangeboten. Regelmäßige Innovationen bzw. neue Programmangebote sind ebenso ein Muss wie auf verschiedenen Endgeräten präsent zu sein. In Deutschland ist es für Zuschauer  zudem wichtig, auch eine lokale Nähe im Programm zu spüren. Nicht zuletzt deshalb sind die Dritten Programme erfolgreich.

Insofern können wir optimistisch in die Zukunft blicken, da bisher keine Substitution des Leitmediums TV erkennbar ist. Im Spannungsfeld zwischen Innovation und Tradition ist kein Pessimismus für die Zukunft des Fernsehens angesagt.

Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an Wolfgang Schlünzen (Tel.: 02173 9537566, Email: w.schluenzen@monheimerinstitut.com ).